「口コミの評価を上げたい」「インフルエンサーに紹介してもらえないか」——SNSでの評判づくりに関心を持つ院長・広報担当は増えていますが、2023年10月施行のステマ規制は、こうした施策の設計を誤ると景品表示法違反として行政処分の対象になる可能性があります。医療機関の場合はさらに医療広告ガイドラインが体験談型の口コミそのものを原則禁止しているため、規制は二重にかかります。本稿では、口コミ依頼・インフルエンサー起用を行う際に守るべき安全ラインを、実務担当者の視点で整理します。
まず押さえるべき要点は3つです。
- ステマ規制の対象は「広告であることを隠す行為」：口コミやSNS投稿そのものではなく、事業者が関与した表示であることを消費者が判別できない状態が違法となります。
- 医療機関は医療広告ガイドラインとの二重規制：ステマ規制をクリアしても、体験談・ビフォーアフターは別途禁止されているため、口コミ依頼自体の是非を先に判断する必要があります。
- 契約・記録・開示表示の3点セットが実務対応の柱：誰に何を依頼したか記録を残し、投稿には広告である旨を明示させることがリスク回避の基本です。
ステマ規制とは何か
ステマ規制とは、2023年10月1日に施行された景品表示法の告示で、事業者が第三者に依頼して行わせる表示のうち、一般消費者が広告だと判別できないものを不当表示として禁止する規制です。対象は「事業者の表示」と認められるものに限られ、依頼の有無、対価の有無、内容への関与度合いなどから総合的に判断されます。
判断基準として消費者庁が示すのは主に次の観点です。
- 事業者が第三者に対して明示的・黙示的に投稿を依頼または指示したか
- 投稿内容の作成に事業者が関与したか（原稿の提供、投稿の承認など）
- 対価（金銭、物品、優待、割引など）の提供があったか
依頼や対価がなく、患者やスタッフが自発的に投稿した内容は基本的に規制の対象外です。ただし「自発的に見えるが実際は依頼していた」場合は違反リスクが残るため、依頼した事実の有無を記録しておくことが重要です。
医療機関特有のリスク：医療広告ガイドラインとの二重規制
ステマ規制は業種を問わない一般ルールですが、医療機関にはこれとは別に医療広告ガイドラインが存在し、そちらは口コミ内容自体をより厳しく制限しています。ガイドライン上、患者の体験談（治療の効果に関する内容）は、広告可能事項の限定解除の要件を満たさない限り、広告に該当する媒体には掲載できません。医療広告ガイドラインとSNS運用で触れているとおり、SNS投稿が「広告」に該当するかどうかの判定は個別の表示内容によって変わります。
つまり医療機関が口コミ・SNS投稿を活用する際は、次の2段階でチェックする必要があります。
- その表示は「事業者の表示」に該当するか（ステマ規制）
- 該当するとして、その内容は医療広告として適法か（医療広告ガイドライン）
ステマ規制だけをクリアしても、内容が体験談型であれば医療広告ガイドライン違反として指導対象になるおそれがあります。医療広告ガイドライン違反事例で紹介されるような行政指導の多くも、口コミ・SNS投稿の内容起因です。
口コミ運用での安全ライン
Googleビジネスプロフィールや口コミサイトの評価を上げたい場合に、やりがちな失敗と回避策を整理します。
やりがちな失敗
- スタッフや関係者に「口コミを書いてほしい」と依頼し、投稿内容も指定する
- 来院した患者に割引・粗品と引き換えに高評価投稿を依頼する
- 投稿代行業者に「ポジティブな内容で」と発注する
回避策
- 口コミの依頼自体を行わず、来院体験の満足度向上（待ち時間短縮、説明の丁寧さなど）で自然な投稿を促す
- 依頼する場合でも内容を指定せず、対価も提供しない。依頼した事実と内容は記録に残す
- 低評価口コミへの返信は事実確認と守秘義務を守った定型文で対応する（低評価口コミへの返信例文が参考になります）
なお、口コミ内で「よく効いた」「痛みが治った」といった効果表現が第三者から投稿されること自体は医療機関側の表示ではないため直ちに違反にはなりませんが、それを自院サイトやSNSで引用・転載すると医療機関の表示とみなされ、医療広告ガイドラインの対象になる可能性があります。引用転載は避けるのが安全です。
インフルエンサー・PR代行起用時のチェックポイント
インフルエンサーに施設紹介を依頼する場合、契約前に確認すべき項目を表に整理します。
| チェック項目 | 確認内容 | NGパターン |
|---|---|---|
| 広告表示 | 投稿に「#PR」「#広告」等を明記させる | 表示なしで自然投稿を装う |
| 内容の事前確認 | 治療効果・体験談表現を含まないか事前レビュー | 「効果を実感」等の断定表現を許容 |
| 対価の記録 | 金銭・施術提供の有無と金額を契約書に明記 | 口頭のみで対価条件を残さない |
| 投稿削除の取り決め | 修正・削除依頼への対応条件を契約に含める | 投稿後の修正依頼手段がない |
インフルエンサー起用は依頼・対価が明確に発生するため、ステマ規制上の「事業者の表示」に該当する可能性が高い施策です。広告表示の明記を契約条件として必須にし、投稿内容も体験談型にならないよう事前確認する体制が安全ラインになります。
違反時のリスクと社内チェック体制
ステマ規制違反は景品表示法上の措置命令の対象で、医療広告ガイドライン違反の罰則で解説している医療広告側の行政指導・命令とは別ルートで動きます。措置命令に従わない場合は罰則（法人には最大3億円の課徴金など）に発展するおそれがあるため、依頼型の口コミ・インフルエンサー施策を行う際は、依頼記録・投稿内容・広告表示の3点を残す社内フローを整えておくことが実務上の防御線になります。
社内チェック体制としては、SNS・口コミ施策を実施する前に広報担当が依頼内容と対価を記録し、投稿確定前に管理者が広告表示の有無と体験談表現の有無を確認する二段階チェックが現実的です。外部代理店に運用を委託する場合も、この記録・確認フローを契約書に含めておくと、代理店起用時の責任の所在が明確になります。
よくある質問
Q. 患者が自発的に投稿した口コミもステマ規制の対象になりますか。 A. 事業者からの依頼や対価提供がない自発的な投稿は、ステマ規制上の「事業者の表示」には該当しないと考えられています。ただし依頼の有無は投稿の経緯から実質的に判断されるため、依頼した事実がある場合は表示形式に関わらず対象となるおそれがあります。
Q. インフルエンサーに「#PR」を付けてもらえば医療機関の投稿は問題ありませんか。 A. 広告表示（#PRなど）を付けることでステマ規制上のリスクは下がりますが、投稿内容が治療効果の体験談に当たる場合は医療広告ガイドライン上の問題が別途残ります。表示の有無と内容の適法性は分けて確認する必要があります。
Q. 過去に依頼した口コミが残っている場合、削除すべきですか。 A. 一律に削除が必須というわけではありませんが、依頼の経緯が記録されており内容が体験談型・効果訴求型である場合は、指導を受けるリスクを下げるため削除や修正を検討する価値はあると考えられます。
SNS・口コミ施策の安全ラインを自院だけで判断するのが難しい場合は、医療広告ガイドラインのチェック資料を活用しながら、無料の広告診断で現状の投稿・口コミ運用にリスクがないか確認しておくと、行政指導を受ける前に対応の優先順位を整理できます。