新患の数が一年単位で動かないとき、多くの院長がまず疑うのはホームページの出来や広告の量です。ただ、まだ来ていない人には診療の中身が見えません。結論から言えば、増えない原因の多くは診療の質ではなく、その手前にあります。受診先を決めかけている人が手に取れる材料が、どこにも置かれていないのです。材料が決まれば、どの手段にいくら払うかの判断もできるようになります。
まず押さえるべき要点は3つです。
- 来院前の人は質を測れない：診察室にいるのはすでに選び終えた人で、まだ来ていない人が何を見て決めるかは診療のなかからは見えません。
- 公的調査は自院の答えではなく物差し：対象も調査年も限られるため、数字は傾向の向きとしてだけ使います。
- 人の言葉と医院の発信は同時に見られている：両方が食い違うと、どちらも確かめる材料として働かなくなります。
クリニックが選ばれる理由とは、来院前に確かめられる材料のこと
クリニックが選ばれる理由とは、受診先を迷っている人が来院前に確かめられる、その医院だけの事実です。ここでいう事実は、診療の腕前そのものではありません。腕前は受けてみないと分からないので、決める段階では材料になりません。代わりに使われるのは、どんな相談で来る人が多いか、初診に何分取るか、帰るときに何を持ち帰れるか、といった確かめられる形をした情報です。
「丁寧に診ています」「地域のかかりつけ医として」という文は、読んだ人に何も確かめさせません。近隣の医院名に入れ替えても文章が成立するなら、それは選ぶ材料になっていないということです。自院の事実を言葉にする手順はクリニックの特徴の見つけ方で整理しています。
公的調査から読めるのは、傾向の向きまで
厚生労働省の受療行動調査には、受診先を選んだ理由と、情報をどこで得たかの回答が載っています。使う前に限界を2つ確認してください。1つめ、この調査の対象は一般病院であり、診療所は入っていません。2つめ、令和5年（2023年）の概況では、選んだ理由の項目自体が見当たりません。つまり「先生の医院ではこうです」と読める数字ではありません。それでも、院長の肌感覚とのずれを測る用途には足ります。
| 回答された選択肢 | 割合 | 院長が用意できる材料の例 |
|---|---|---|
| 医師による紹介（他の医療機関から） | 38.7% | 紹介元に返す書式と、受けられる相談の範囲 |
| 交通の便がよい | 27.9% | 駅からの所要時間、駐車台数、夜間の外観 |
| 専門性が高い | 27.0% | 多い相談の種類と、初診で行う検査の流れ |
| 家族などのすすめ | 17.5% | 家族に説明しやすい紙、次回までの課題 |
| 医師や看護師が親切 | 15.2% | 説明にかける時間と、その日の担当の決め方 |
| 建物がきれい、設備が整っている | 7.7% | 待合の写真と、混みやすい時間帯の案内 |
（複数回答。出典は厚生労働省の受療行動調査、令和2年（2020年）概況。一般病院が対象で、診療所は含みません）
情報をどこで得たかについては、家族・友人・知人からの口コミが71.1%、医療機関が出しているインターネット上の情報が23.5%でした（同じ調査の令和2年概況・複数回答）。世の中に流れている数字を使うときは、出典と調査年をそのつど確かめてください。名前が同じ調査でも、年が変われば対象も設問も変わります。
口コミが先でホームページが後、とは読めない
この2つを並べるときに注意したいのは、順番の話にしないことです。どちらも複数回答で、回答者は当てはまるものすべてに丸をつけています。口コミの回答が71.1%、医院発のネット情報が23.5%という並びを見ても、人から聞くのが先で検索が後だ、とは言えません。検索で見つけてから知人に尋ねる人もいますし、同じ日のうちに両方を見ている人もいます。
読み取れるのは、両方が並んで使われているということです。そして両方が使われる以上、中身の食い違いは気づかれます。知人から「健診で数値を指摘されたら行くといい」と勧められた人が、ホームページで「幅広い症状に対応します」という一文に行き当たると、聞いた内容と結びつきません。結びつかない情報は、確かめる材料として働きません。どの経路の人が何を見ているかは来院経路の分析の手順で分けられます。
満足度が高いのに新患が増えない医院で起きていること
令和5年（2023年）の概況によると、外来の満足度は、満足が64.0%、ふつうが29.2%、不満が4.4%でした（対象は一般病院）。来た人の多くは、受けた医療におおむね満足しています。それでも新患が増えない医院はあります。ここが要点で、詰まっているのは診療の中身ではなく、来ていない人に来る理由が届いていない段階です。
手をつける順番は、次の4つで決まります。
- 直近3か月の新患に、受付で「何で知ったか」を一問だけ聞く
- 出てきた経路（紹介・地図・検索・人づて）を数える
- 数の多い経路の入口に、確かめられる事実が置かれているかを見る
- 置かれていなければ、手段を増やす前にそこへ書き足す
経路ごとの打ち手のそろえ方はクリニックの集患方法にまとめています。
やりがちな失敗と回避策
- 失敗①：届いた提案の良し悪しを比べてしまう → 何を伝えるかが決まっていないので、比べる軸がありません。回避策は、材料を3つ書き出してから提案書を開くことです。
- 失敗②：口コミの依頼だけを先に始める → 書いてほしい中身が院内で決まっておらず、投稿が短い感想に寄ります。回避策は、帰り際に渡す紙の中身を先に決めることです。
- 失敗③：調査の数字を自院の実績のように引く → 対象も年も違います。回避策は、引用の直後に対象と調査年を添える形に統一することです。
よくある質問
Q. 患者さんはクリニックを何で選んでいるのですか。 A. 受療行動調査で確認できるのは一般病院の傾向で、診療所は対象に含まれていません。そのうえで読み取れるのは、紹介・通いやすさ・扱っている相談の種類といった、来院前に確かめられる情報が判断材料として使われている傾向です。自院に当てはめる際は、直近の新患へ受付で一問聞き、実際の答えと照らすほうが精度が上がります。
Q. 調査の数字を自院にそのまま当てはめてよいですか。 A. 同じ数字を自院の実績のように扱うことは避けたほうが無難です。受療行動調査は対象が一般病院で、年によって設問も掲載項目も変わります。使えるのは傾向の向きまでで、院長の感覚とのずれを確かめる物差しとして読むのが現実的です。引用するときは、対象と調査年を必ず本文に書き添えてください。
Q. 口コミを増やすために院長ができることは何ですか。 A. 投稿を依頼する前に、言葉になりやすい体験を院内に用意しておくと書かれる内容が変わる傾向があります。たとえば検査値を書いた紙を渡す、次の来院までにやることを一つだけ決めて帰ってもらうなど、来た人が具体的に説明できる場面を作ることです。何を書いてほしいかが院内で決まっていないと、投稿は短い感想に寄りやすくなります。
自院の材料が集患の入口に置けているかをまとめて見直したい院長には、来院前に確かめられる事実を洗い出すための集患チェックシートのダウンロードをご用意しています。すでに出している言葉が近隣の医院と見分けのつく内容になっているかを外から確かめたい場合は、無料の集患診断でホームページと地図の記載を点検することもできます。