紹介はされているようだが、「駅の近くのいい先生」で終わっていて医院名まで届かない。そう感じている院長は少なくありません。結論から書きます。この一文を口にするのは院長ではなく、通っている方とスタッフです。ですから必要なのは、院長が掲げたい言葉ではなく、その人が覚えていて他人に言える形の一文です。形は決まっていて、入る要素は3つしかありません。
まず押さえるべき要点は3つです。
- 宛名は属性ではなく場面で書く — 「生活習慣病の方へ」は分類、「健診の紙を持ったまま数か月たった方へ」は場面
- 提供物ではなく相手に起きる変化を書く — 外来名や治療法の名称は、話す人の語彙にない
- 選ぶ理由は事実で書く — 形容詞は真似されるが、すでにやっている事実は真似されにくい
紹介される一言とは、通う人が知人に説明するときの一文
紹介される一言とは、その医院に通っている方が、知人から相談されたときに口にする一文のことです。院内に掲げるスローガンとは、判定する場所が違います。掲げる言葉は読ませる相手も場所もこちらで決められますが、話される言葉は相手の記憶の中にしか残りません。だから短く、飾りが少なく、聞いた人が自分のことだと気づける形でなければ働きません。
同じ「言葉を決める」作業でも、キャッチコピーの考え方とは順番が変わります。掲げる言葉は最後に整えれば足ります。先に決めるのは、話される形のほうです。
要素1 誰に｜分類ではなく、その人が経験した出来事
宛名は一人に絞ります。絞るのは診療の範囲ではなく、言葉の届け先です。ここで年代や疾患名の分類を書くと、読んだ人は自分だと気づけません。書くのは、その人が実際に通った出来事のほうです。
- 分類の例：中高年、働き盛り、生活習慣病の方
- 出来事の例：健診結果の封筒を車に置いたまま数か月たった、夜しか時間が取れない
出来事は本人の記憶と結びつきます。記憶と結びついた言葉だけが、後で他人に話されます。宛名の決め方そのものは医院の強みの見つけ方と同じ材料から始められます。
要素2 何を｜医院側の名称を、相手に起きる変化に訳す
ここに外来名や検査名を書かないでください。「生活習慣病外来を開設」は医院の内部表現です。宛名の人の側に訳すと、「次の健診までに何をするかが決まって帰れる」になります。医院が持っているものではなく、その人の状態がどう変わるかを書く、と覚えてください。
訳せているかの判定はひとつで足ります。その文を、医療者でない家族に読んでもらい、内容を言い直してもらう。言い直しが出てこなければ、まだ医院側の言葉のままです。
要素3 なぜここで｜形容詞を捨てて事実だけを残す
ほかにも医院はあるのに、なぜここなのか。ここが一番省略されます。省略すると「丁寧に診ます」「地域に根ざしています」で埋まります。同じ科の全員が言える文は、選ぶ理由になりません。
材料は次の4か所を順に見ると出てきます。
| 見る場所 | 出てくる事実の例 |
|---|---|
| 診療時間・曜日 | 平日は19時まで、土曜の午前も診ている |
| 体制・予約の取り方 | 予約制にして初診に20分を取っている |
| 診療のやり方 | 次の受診までの計画を紙に書いて渡している |
| 院長自身の経歴 | 健診機関で読影を担当していた期間がある |
事実には、他院が同じことを言っても嘘にならないという性質があります。形容詞にはこれがありません。経歴を書く場合は、並べるだけで止めないことです。「その経歴があるので、あなたにはこうできる」まで書いて初めて理由になります。書いた言葉が信用として積み上がる仕組みは、医院の信頼形成の考え方とつながります。
そろった一文とそろわない一文を並べて確かめる
3要素は「〇〇で困っている方が、△△できる医院です。□□だから」という形に収まります。収まらないときは、ほとんどの場合「なぜここで」が抜けています。
書き上げたら、次のチェックリストを通してください。ひとつでも当たれば書き直しです。
- 最上級や他院との比較が入っている（医療広告ガイドラインで制限される表現に当たるおそれがあります）
- 治療内容や効果の体験談を根拠にしている（この形の体験談は広告に使えません）
- 同じ診療科の全員が言える言葉しか残らない
- 一文目が60字を超え、声に出すと息継ぎが2回以上要る
判断に迷う表現は、掲出してから相談するのではなく、掲出する前に保健所や弁護士等へ相談してください。
院内に一言があるかどうかを今日確かめる手順
自院に一文があるかは、5分で判定できます。スタッフ3人に、別々に同じ問いを投げてください。「うちの医院を友人に一文で説明するなら、何と言う？」。3人の答えがばらつくなら、一文はまだ院長の頭の中にあるだけです。
ほぼ同じ言葉が返るなら、そのとき返ってきた言い方のほうを正本にします。院長が用意した文より、実際に話されている文のほうが強く働きます。次に聞かれる人も、同じ言い方で聞かされるからです。
決まった一文は、地図・ホームページ・記事・広告・求人という5つの接点へ同じ内容で写します。語尾や長さは掲出先に合わせて構いません。確認するのは1点だけで、5か所を続けて読んだ人が、どれも同一の医院を指していると受け取れるかどうかです。見直すのは年に1回で足ります。毎月変わる一文は、まだ決まっていない一文です。
よくある質問
Q. キャッチコピーと紹介される一言は違うものですか A. 作る目的が違います。キャッチコピーは医院が掲げて見せる言葉で、読ませる場所をこちらで選べます。紹介される一言は、通っている方が知人に話すときに口から出る形の一文で、こちらは場所を選べません。そのため、飾りの少なさと覚えやすさが条件になります。掲げる言葉を先に作っても、話される形に直す作業は別に必要になると考えてください。
Q. 3要素のうちどれが一番難しいですか A. 「なぜここで」でつまずく院長が多い傾向があります。近隣と同じ科目で同じ保険診療をしていると、取り立てて挙げるものがないように感じるためです。ただし相手が見ているのは珍しさではなく、自分の事情に合うかどうかです。診療時間・体制・やり方・院長の経歴という4か所を順に棚卸しすると、材料はたいてい見つかります。
Q. 診療科名を入れてはいけないのですか A. 入れて差し支えない場面もあります。何科にかかればよいか分からずに迷っている方が宛名なら、科名が答えそのものになるためです。避けたいのは、科名や外来名だけで「何を」の欄を埋めてしまう書き方です。相手にどんな変化が起きるかが抜けると、聞いた人が自分の話として受け取れなくなります。
3要素を書き出す作業は、院長ひとりで30分あれば着手できます。手順と記入欄をまとめた集患の資料を用意していますので、院内での棚卸しにお使いください。自院の言葉がどこで止まっているかを先に把握したい場合は、無料のWeb集患診断から現状の接点をご確認ください。