「サイトにも地図にも求人票にも文章はあるのに、それぞれ別のことを言っている」。そう感じている院長は、接点ごとの表現が下手なのではなく、全部の写しもとになる一文をまだ決めていないだけです。結論を先に書きます。医院の一言は、外部に発注する前に院長が自分で書いたほうが速く、書き方は5つの手順に分けられます。目安は2週間で、1日で仕上げる種類の仕事ではありません。
まず押さえるべき要点は3つです。
- 順番が決まっている：宛先を決める→院内の言葉を集める→事実を3つ出す→一文にする→他人に言わせる。飛ばした手順には必ず戻されます
- 合否を院長が決めない：読んだ他人が同じ意味で言い直せたかどうかが判定で、院長の納得は判定材料になりません
- 確認は新患数で行わない：言葉が院内に移ったか、来院した人の顔ぶれが変わったか。この2点が先に動きます
医院の一言とは、宛先と中身と理由を収めた一文
医院の一言とは、来てほしい相手／その人に渡せるもの／その医院を選ぶ理由の3点を、ひとつの文に収めたものです。長さの目安は60字以内。通院のしやすさや診療時間のような連絡事項は、一文目に押し込まず、後ろに補足を一文だけ足す形にします。足してよいのは一文までで、二文以上になると聞いた人が持ち帰れなくなります。
判断基準はひとつです。一文目だけを読んで意味が通るか。通らないなら、二文構成にしたのではなく、一文目そのものが壊れている状態です。言い回しの整え方そのものはクリニックのキャッチコピーの作り方で扱っている考え方と同じで、この記事は材料の集め方と検品の手順に寄せて書きます。
手順1から手順3：宛先を決め、言葉を借り、事実を選ぶ
手順1・宛先を一人に決める。すでに書き出した来院者像があるなら、その紙をそのまま使ってください。ここで新しい人物を考え始めると、あとの手順で集めた材料が全部使えなくなります。
手順2・生の言葉を20個集める。問診票の自由記述欄、受付が残した電話の予約メモ、診察室で最初に出た一言。院内の表現に言い換える前の状態で書き写します。「健診で引っかかって」「どこの科にかかればよいのか分からなくて」といった話し言葉です。院長が考えた言葉より、来院した方が口にした言葉のほうが強く働きます。理由は単純で、次に聞いた人も同じ言葉で人に伝えるからです。
手順3・「なぜこの医院か」を事実で3つ書く。条件は、すでにやっていることだけを書くことです。これからやりたい構想まで書き込むと、後日それが自分を縛ります。3点そろったら、手順1で決めた相手に意味があるものを1つ選びます。19時まで診療しているという事実は、働いている方には効きますが、日中に動ける方にはほとんど効きません。誰にとって意味があるかが選定の物差しです。自院の事実の洗い出しに詰まったときは、クリニックの強みの見つけ方の棚卸しの観点を先に一周させてください。
手順4と手順5：一文に収めて、他人の口で検品する
手順4は文にする作業です。3点を一文に収め、長くなったら削るのは説明の部分で、3点そのものではありません。書けたら声に出します。口に乗らない文は、他人が話題にしてくれません。人の口を借りる前提の文ですから、文章語ではなく会話に近い調子まで寄せます。
手順5が本番です。読み上げるのは院長ではありません。スタッフ、ご家族、できれば来院者を一人。その人に黙読してもらい、読み終えたら紙を伏せて、「いまの医院を一文で説明してみてください」と頼みます。ほぼ同じ内容が返ってくれば完成、返ってこなければ手順4に戻ります。落ちるのはたいてい「なぜこの医院か」の部分です。後ろの補足が長いと、前半ごと記憶から消えます。
この検品を省く院長が多いのですが、出来を決めるのは院長の手ごたえではなく、他人が同じ内容を言い直せるかどうかの一点です。
2週間の進め方と、止まったときの戻り先
1日で終わらせる必要はありません。週ごとに区切ると、途中で止まっても再開できます。
| 期間 | やること | 止まったときの戻り先 |
|---|---|---|
| 1週目前半 | 手順1・2（宛先の確定と言葉集めの開始） | 来院者像の紙を書き直す |
| 1週目後半 | 手順2の継続（20個まで） | 集める場所を増やす |
| 2週目前半 | 手順3・4（事実3つと一文化） | 事実を「すでにやっていること」に絞り直す |
| 2週目後半 | 手順5（他人に言わせる） | 補足の一文を削って手順4へ |
作業の途中は捨てずに残してください。集めた言葉、選ばなかった事実、採らなかった案と、採らなかった理由。半年後に見直すとき、結論だけが残っていると、また最初からやり直すことになります。
できた一言が効いているかを確かめる2つの見方
新患数を見たくなりますが、おすすめしません。人数は季節でも近隣の状況でも天候でも動くため、翌月の増減を一言の成果として読むことはできないからです。代わりに次の2つを見ます。
ひとつめは、言葉が移ったかどうかです。受付が電話で使っているか、スタッフが院外で説明するときに使っているか。数えなくても聞こえてきます。移っていないなら、文が長いか覚えにくいかのどちらかです。
ふたつめは、来院した人の中身です。人数ではなく顔ぶれを見ます。決めた宛先に当てはまる方の割合を月ごとに並べるだけで、集計表に一列足せば足ります。人数が同じでも中身が変わっていれば届いています。変化の順序としては、顔ぶれのほうが人数より先に動きます。避けたいことも挙げておきます。単月どうしを突き合わせないこと、同じ月にいくつも手を入れないこと、別の施策を並行させていたなら一言の成果だと言い切らないこと。ほかの集め方との組み合わせ方はクリニックの集患方法で整理しています。
よくある質問
Q. 一言を作るのにどれくらい時間がかかりますか A. 2週間を目安に置いてください。院長が机に向かう時間は合計で2〜3時間ですが、あいだに院内で言葉を集める日数が要ります。1日で仕上げようとすると、手順2の生の言葉が足りないまま手順4に進むことになり、結局は一般的な言い回しに落ち着きます。週の前半に1手順ずつ、と決めてしまうほうが止まりにくくなります。
Q. 制作会社に任せてはいけないのですか A. 任せてはいけないという話ではなく、材料を渡せるかどうかで結果が変わります。宛先の一人と、院内で集めた言葉と、いま実際にやっている事実。この3点がそろっていれば、外部の書き手は磨く作業に集中できます。そろっていない状態で発注すると、どの医院にも当てはまる文章が納品され、結局は院長が書き直すことになりがちです。
Q. できた一言が効いているかは何で分かりますか A. 翌月に2つだけ見てください。ひとつは、受付やスタッフが説明する場面で同じ言い回しを使うようになったか。もうひとつは、新患の人数ではなく顔ぶれが、決めた宛先に近づいたかです。人数は季節や近隣の状況でも動くため、単月の増減から一言の良し悪しを読み取ることはできないと考えています。
手順は短いのですが、院内で言葉を集める段取りと、できた一文を各接点へ写す作業は、院長一人で抱えると止まりやすいところです。集め方の記録用紙や写し先の一覧をまとめた資料は資料ダウンロードからご覧いただけます。いまのサイトや地図の文面が宛先とかみ合っているかを外から見てほしい場合は、無料診断で現状の確認から始めてください。採用まわりのご相談も同じ窓口で承っています。