診療が終わった院長室で、検索結果の最上部に自院が並んだ画面の見本を見せられ、月30万円・最低6か月という条件を提示される。感じのよい担当者で、質問にも淀みなく答える。それでも判断できないのは、広告の知識が足りないからではありません。運ばせる中身が手元で決まっていないからです。結論を書きます。広告は選ばれる理由を速く運ぶ装置で、理由そのものは広告の中では生まれません。先に決めるのは金額ではなく、中身です。
まず押さえるべき要点は3つです。
- 広告が売っているのは速さ：出稿した日から表示が始まる代わりに、止めた日に表示は消え、翌日には何も残りません
- 中身の薄さも同じ速さで広がる：条件だけを並べた文面は、比較の土俵を費用と近さに押し込みます
- 費用で買えない領域がある：地図の表示順、口コミ、そして積み上がる資産。提案書はこの3つを分けて読みます
なお、私たちはクリニックの広告運用を受託している側です。中立な第三者の立場からの解説ではない、という前提でお読みください。
広告とは、選ばれる理由を運ぶ装置
Web広告とは、費用を払っている期間だけ、指定した相手の画面に自院の情報を差し込む仕組みです。サイトの記事や地図の情報が効いてくるまでに数か月かかるのに対し、広告は当日から表示が始まります。この速さが唯一にして最大の働きで、逆にいえば速さ以外は買っていません。
運ばれるのは「この医院を選ぶ理由」です。理由が決まらないまま文面を書くと、行き着く先はどの医院でも同じになります。地域に根ざした診療、土曜も対応、駅から徒歩3分。嘘ではありませんが、近隣の医院も同じ文を書けます。同じ文が並んだ画面で比べられるのは、待ち時間の短さと、クリック単価をいくらまで払えるかだけです。院長が出せる金額には上限があるので、この競り合いは終わりません。出稿の初期設定そのものはクリニックのリスティング広告の始め方にまとめていますが、設定より前に決める話がここにあります。
中身が決まらないまま出したときに起きること
判断基準を1つ置きます。広告文の案から自院の名前を消して、近隣の医院の名前を入れても文意が通るなら、その文はまだ広告に載せる段階にありません。通らない文になって初めて、費用が相手に届き始めます。
もう1つ、積み上がらないという性質があります。記事や地図の情報は残りますが、広告は止めた翌日にゼロです。ですから「選ばれる理由をつくる仕事」まで広告に任せるのは、いちばん費用がかさむ方法になります。いつ止めるかの考え方は広告をやめどきの判断で別に整理しています。
広告費で買えない3つのもの
提案書を読む前に、この3つを頭に置いてください。
| 買えないもの | 理由 | 提案書での読み方 |
|---|---|---|
| 地図の表示順 | 金銭で順位を買う仕組みがない | 「上位表示を保証」の根拠を質問する |
| 口コミの評価 | 引き換えの依頼は認められていない | 割引や粗品と交換する提案は受けない |
| 蓄積 | 停止した日に表示が止まる | 残るものと残らないものを分けて見積もる |
3つのうちどれかが「広告で解決します」の欄に入っていたら、その項目は広告の外側の仕事です。線を引いておくと、提案書のどこを値切り、どこを別に手配するかが分かれます。
予算を増やさずに見直した一例と、その読み方の限界
公開している事例を1つ挙げます。ある公立病院のGoogle広告で、広告費の総額は据え置いたまま運用を見直したところ、1か月あたりのクリック数が、約2,500件から約7,500件（従来比300%）に動いています。3万クリックに届くまでに要した期間は、従来の運用では12か月分、見直し後は4か月分でした。成果は施設の規模・地域・予算によって変わる一例です。
見ていただきたいのは数字の大きさではなく、金額を増やしていないという一点です。増やしたのは、誰にどの文面を出すかの精度でした。逆にいえば、誰に何を出すかが決まっていない段階では、この種の見直しは着手できません。動かせる変数が金額だけになります。
限界も書きます。これは病院の例で、診療科も規模もクリニックとは異なります。1件の例であって、同じ手順で同じ数字が出るという話ではありません。加えて、この事例が読み取れる範囲はクリックまでです。クリック数が3倍になったことと、受診した方の数が3倍になったことは別の話で、そこから先の数字は公開されていません。自院で確認するときは、問診票の来院経路欄で数えた人数まで確認してください。クリックだけが伸びて経路欄が動かないのであれば、詰まっているのは広告ではなく、着地したページの側です。読み解き方は費用対効果の見方と合わせて確認してください。
出す前に決める項目と、断る理由の持ち方
発注前のチェックリストです。上から順に、院長が自分の言葉で答えられるかを確かめます。
- 来てほしい相手を一人に絞って書けているか
- その方に渡せるものを、すでにやっている事実で言えるか
- 自院である理由を、近隣が書けない形で言えるか
- 新患1人にいくらまで払えるかの上限を決めてあるか
- 広告から来た方を院内で数える欄が、問診票にあるか
- 手数料を含めた総額で費用を見る取り決めになっているか
やりがちな失敗は、上の3つが空欄のまま「とりあえず3か月」で始めることです。3か月後には、もう少し続けないと分からない、という説明を受ける展開になりやすい。回避策は単純で、空欄が残っているうちは出稿を先送りし、その期間に文面の材料を作ることです。今は出さないという結論も、判断材料を持ったうえでのものなら十分に正しい選択です。決めてあると、断り方も変わります。予算がないので、ではなく、うちが来てほしい相手には届かないので、と言えるようになります。
よくある質問
Q. 広告を出す前に何を決めておくべきですか A. 来てほしい相手、その方に渡せるもの、自院である理由の3点です。この3点が文章になっていれば、広告文は近隣の医院が書けない内容になります。決まっていない段階で出稿すると、診療時間や駅からの距離といった、どこの医院でも書ける条件だけが並び、比べられる材料が費用と待ち時間しか残らなくなります。
Q. 予算を増やせば新患は増えますか A. 金額を上げれば表示の回数は増やせますが、来院数が同じ比率で伸びるとは限りません。公開している病院の一例では、広告費を据え置いたまま配信先と文面を見直すことで月のクリック数が動いています。増やせる余地が金額しかない状態は、誰に何を出すかが決まっていない状態と重なりやすいと考えています。
Q. 代理店の提案が良いかどうかはどこで見ますか A. 提案書の項目を、広告で動くものと広告の外側にあるものに分けて読んでください。地図の表示順と口コミの内容は費用で買えません。保証と書かれていたら、その根拠がどこから来るのかを質問します。答えられない保証は保証として扱わない、という線を先に引いておくと判断が早くなります。
提案書を前にして判断材料が足りないと感じたときは、金額の交渉より先に、運ばせる中身の棚卸しから戻るほうが早く片づきます。上限額の計算表と発注前の確認項目をまとめた資料は資料ダウンロードからご覧いただけます。いま出している広告の文面と着地ページがかみ合っているかを外から見てほしい場合は、無料診断で現状の確認からお申しつけください。