制作会社から上がってきたキャッチコピー案を前に、これを出してよいのか判断がつかない。院長から届く相談で、いちばん多い形です。結論を先に書きます。判定は語の印象ではなく、禁止されている類型のどれに近づくかで決めます。よく登場する5つの語は、比較優良か誇大のどちらかに寄ります。そして、その5語を外しても文は弱くなりません。評価の言葉を事実に戻すほど、人の口に乗りやすい一文になります。
まず押さえるべき要点は3つです。
- 判定は語の好き嫌いではなく類型で行う — 禁止類型のどれに近づくかだけを見る
- 自称と資格表示は別の話 — 名乗りは外し、認定資格は決められた形で書く
- 外したあとは事実を入れる — 形容詞を、来院した人が確かめられる数と場面に戻す
比較優良広告と誇大広告とは、それぞれ何を指すのか
比較優良広告とは、他の医療機関より自院が優れていると読み手に受け取らせる広告です。誇大広告とは、事実を大きく見せたり、受け手に誤った印象を与えたりする広告です。医療広告ガイドライン（厚生労働省、最終改正は令和8年3月30日）は、禁じられる広告をいくつかの類型に分けて示しており、上の2つはその中に並んでいます。自院のホームページも広告の対象に含まれる、という前提を先に置いてください。細かい条文の読み方や、限定解除の要件は医療広告ガイドラインの全体像を解説した記事に譲ります。この記事では「この語は案の段階で落とす」という判断の枠だけを扱います。
使えない5語と、近づく類型の対応
案の中に次の5つが入っていたら、その場で線を引いてください。
| 語の例 | 近づく類型 | 書き換えの方向 |
|---|---|---|
| ナンバーワン・地域一番 | 比較優良 | 順位ではなく診療の事実を書く |
| 自称の「専門」 | 広告可能事項の枠外 | 認定資格を団体名付きで表示 |
| 他の医院より・どこと比べても | 比較優良 | 比較の相手を文から外す |
| 最新・最新鋭 | 誇大 | 機器名ではなく、その人に起きることを書く |
| 完全・必ず | 誇大 | 言い切りをやめ、実際の運用を書く |
判断の手順は単純です。第一に、比較の相手が文の中にいるかを見ます。第二に、確かめようのない言い切りが入っていないかを見ます。第三に、残った語が自院の運用で毎日守れるかを見ます。3つとも通れば、少なくとも類型の入口では止まりません。やりがちな失敗は、語を1つ言い換えただけで問題が消えたと考えることです。「地域トップクラス」のように程度を弱めても、比較の構図は残ります。構図ごと外してください。
「専門」は名乗りと資格表示を分ける
ここは切り分けが要ります。落とすのは、たとえば「糖尿病を専門に診るクリニック」という掲げ方、つまり自院で名乗ってしまう形です。一方、学会等の認定を受けた資格の表示は、これとは別の扱いになります。団体名を添えた決められた書き方であれば掲載できます。どの資格をどう書けるかは枠が細かいため、認定資格の表記と広告の関係を整理した記事で確かめてください。チェックリストとしては、次の3点です。その語は自院が名乗っているものか。認定した団体名を書けるか。認定の名称を省略せずに書けるか。ひとつでも欠けるなら、その語は案から落とします。
語を外したあと、弱くならない書き方
法令の話を離れても、この5語は言葉として弱いという問題があります。人は「あそこは地域一番らしい」と友人に伝えません。繰り返せない語は、口コミに乗らないからです。ですから、外すこと自体が損ではありません。
書き換えの方向はひとつ、評価の形容詞を事実に戻すことです。「最新の機器をそろえています」は「その日のうちに結果をお伝えします」に、「他の医院より丁寧」は「次の健診までにやることを一緒に決めます」に変わります。形容詞は院長側の採点ですが、事実は来院した人が確かめられます。確かめられるものだけが、人から人へ渡ります。言い換えの型は薬機法で止まりやすい表現の言い換え例と共通です。ひとつ条件があります。書いた数は毎日守れるものにしてください。守れない数を出すと、来た人が落胆します。
法令に触れないのに、伝わらない語
もうひとつ、類型では止まらないのに何も残らない語のまとまりがあります。「地域のみなさま」「総合的な」「きめ細やかな」「患者さん本位の」。語そのものに問題はありません。困るのは、近隣のどの医院でも同じ文が書けてしまう点です。誰にでも書ける文は、読んだ人の側で見分けがつきません。
見分ける方法があります。案の中の医院名を、近くの医院の名前に差し替えて読んでみてください。差し替えても成り立つなら、その文は自院の言葉ではありません。以下は架空の例で、数値もすべて架空です。ある内科の案「地域で最新の医療を提供し、寄り添うクリニック」は、差し替えても素通りします。直したあとの案は「健診の紙を持って迷っている方が、その日のうちに次の一歩を決められる内科です。火曜と木曜は19時まで、第2土曜も受け付けています」。こちらは夜間の枠を持たない医院では通りません。事実のほうで分かれた文は、比較にも誇張にも寄らずに、読んだ人が自分あての文だと気づける形になります。
よくある質問
Q. 「専門」はクリニックのサイトに書けませんか
A. 自分で「◯◯の専門クリニック」と名乗る形は、広告できる事項の枠から外れます。一方で、学会等の認定を受けた資格の表示は広告可能事項として整理されており、団体名を添えた決められた書き方であれば掲載できます。自称なのか、資格の表示なのかで扱いが分かれます。手元の案がどちらかを、まず切り分けてください。
Q. 「地域一番」はどの類型に当たりますか
A. 近隣の医療機関より優れていると受け取れる書き方は、比較優良広告に近づきます。順位や一番という語は、客観的な根拠を示せるかどうかとは別に、比較の構図そのものを持ち込む点が問題になります。代わりに、診療時間や検査の内容といった、確かめられる事実だけを並べる形に置き換えるのが現実的です。
Q. 使えない言葉を外すと弱い文になりませんか
A. 弱くなるのは、外したあとに何も入れていない場合です。形容詞を院長の評価ではなく、来院した人が確かめられる事実に置き換えると、文はむしろ具体的になります。初診にかける分数、結果を伝えるまでの日数、次の受診までに決めることなど、数と場面が入った一文のほうが人に伝わりやすくなります。
案の点検を自院だけで回すのは骨が折れます。医療広告の表現を判断する基準をまとめたチェック用の資料を用意していますので、制作会社とのやり取りの前に一度目を通してください。いまのホームページや広告のどこから直すべきか順番をつけたい場合は、無料の集患診断からご相談いただけます。